Cos'è il ROAS (Return On Ad Spend)
Il ROAS è una metrica tattica. Serve per tarare singole campagne, decidere quale ad scalare, quale pausare, quale ribilanciare. Funziona quando c'è attribution chiara e ogni campagna è valutabile in isolamento.
Limite del ROAS: non tiene conto di tutti i canali nel loro insieme. Può distorcere la realtà se ci sono sinergie tra canali (es. Google + Meta) o effetti di spillover (Dark Impact da top funnel a brand search).
Nel 2026, post iOS 14 + Privacy Sandbox + ATT, l'attribution Meta e Google ha perso il 30-50% del signal. Il ROAS in-platform è sotto-stimato per le campagne top funnel e sopra-stimato per il bottom funnel (cannibalizzazione view-through). Tagliare campagne sul ROAS in-platform senza considerare il MER blended è uno degli errori più costosi del marketing moderno.
Cos'è il MER (Marketing Efficiency Ratio)
Il MER è un KPI di alto livello, utile per capire la sostenibilità complessiva del marketing mix. Tiene conto di tutto: ads spend, content production, agency fee, tool, stipendi del team. Sopravvive ai problemi di attribuzione: se Meta non vede una conversione, ma Google la vede, il MER blended la cattura comunque.
Vantaggio del MER: tiene conto di tutto, inclusi canali assistiti, branding, sinergie cross-channel. Meno soggetto ai problemi di attribuzione post-iOS 14.
Limite del MER: non dice dove ottieni il miglior rendimento. Manca la granularità del ROAS per calibrazione tattica.
In sintesi: la tabella di confronto
| KPI | Livello | Formula | Quando usarlo |
|---|---|---|---|
| ROAS | Campagna / Canale | Entrate campagna ÷ Spesa campagna | Per tarare canali specifici |
| MER | Totale aziendale | Entrate totali ÷ Spesa marketing totale | Per misurare efficienza complessiva |
Esempio numerico completo
Brand DTC food premium italiano. Mese di marzo 2026.
Dati di base
- Spesa Meta Ads: 8.000€ → Revenue attribuita Meta: 28.000€ → ROAS Meta: 3,5
- Spesa Google Ads: 6.000€ → Revenue attribuita Google: 24.000€ → ROAS Google: 4,0
- Content production + agency fee: 4.500€
- Tool e software marketing: 800€
- Stipendi team marketing pro-rata: 5.500€
- Revenue TOTALE del mese (Shopify): 92.000€
Calcolo MER
Spesa marketing totale = 8.000 + 6.000 + 4.500 + 800 + 5.500 = 24.800€
MER = 92.000 / 24.800 = 3,71
Lettura strategica
ROAS Meta 3,5 + ROAS Google 4 = sembrano sani.
MER 3,71 = il vero numero che racconta l'efficienza complessiva. Tiene conto dei costi indiretti (agency, tool, team).
Differenza tra ROAS blended (3,76 calcolato come 52.000 revenue attribuita / 14.000 paid spend) e MER (3,71): minima. Il business è coerentemente efficiente.
Se il MER fosse stato 2,5 con ROAS Meta 3,5 e Google 4: i costi indiretti stavano erodendo il margine. Investimento necessario in team o tool da rivalutare.
Strategicamente: come usare ROAS e MER insieme
Usa ROAS per tarare tatticamente le campagne. Quale ad scalare, quale tagliare. Decisioni granulari per canale.
Usa MER per decidere strategicamente quanto puoi investire complessivamente in marketing mantenendo la marginalità. Decisioni di budget totale, valutazione sostenibilità.
Il ROAS è la bussola tattica. Il MER è la bussola strategica. Senza la prima, non sai cosa muovere. Senza la seconda, non sai dove stai andando. Matteo Coloru
Errori comuni nell'uso di ROAS e MER
1. Tagliare campagne sul ROAS in-platform senza guardare il MER
Pattern frequente post-iOS 14. ROAS Meta scende sotto soglia, CMO taglia Meta del 60%. Quattro settimane dopo, brand search Google crolla del 38%, MER scende del 25%. Il problema non era Meta. Era l'attribution che sottostimava Meta.
2. Confrontare ROAS tra piattaforme che attribuiscono diversamente
ROAS Meta (7-day click + 1-day view) e ROAS Google (last-click) non sono confrontabili 1:1. Il MER blended risolve perché lavora su revenue totale, non attribuita.
3. Usare MER senza isolare canali outlier
Un MER 4 può nascondere un canale a MER 6 e uno a MER 1,5. Senza spaccare per canale (anche se in modo grossolano), perdi il signal di riallocazione.
4. Calcolare MER senza includere costi indiretti
Stipendi team marketing, fee agency, tool. Se escludi, MER è gonfiato del 30-50% rispetto al MER fully loaded reale.
Benchmark MER Italia 2026
- E-commerce DTC food premium: 4-6x equilibrato, >6x ottimo, <3,5x problematico
- Beauty/skincare DTC: 4-5x equilibrato
- Fashion DTC: 3-5x
- Supplements / nutraceutica: 4-6x
- Retail multilocation con drive-to-store: 4-7x
- SaaS B2B: MER non è metrica primaria, conta più LTV/CAC ratio
Domande frequenti
Qual è la differenza tra ROAS e MER?
ROAS misura il ritorno di una singola campagna pubblicitaria. MER misura l'efficienza globale del marketing complessivo. ROAS è tattico, MER è strategico.
Quando usare il ROAS?
Per tarare tatticamente le campagne: decidere quale annuncio scalare, quale tagliare, quale ribilanciare. Limite: non tiene conto di sinergie cross-canale.
Quando usare il MER?
Per decisioni strategiche: quanto budget totale destinare al marketing, valutare sostenibilità del marketing mix. Tiene conto di tutto, anche canali assistiti.
Cosa è un buon MER?
Dipende dal verticale. Per e-commerce DTC food premium Italia 2026: 4-6x equilibrato. Per fashion DTC: 3-5x. Per supplements: 4-6x.
Perché il ROAS post iOS 14 è meno affidabile?
iOS 14, Privacy Sandbox e ATT hanno fatto perdere il 30-50% del signal di attribution. Il ROAS in-platform è sotto-stimato per top funnel (dark impact) e sopra-stimato per bottom funnel (cannibalizzazione). Il MER blended bypassa il problema.
