Neuromarketing per brand food: il desiderio ce l'hai già, la comunicazione te lo spegne
Chi vende software deve costruire il desiderio da zero. Tu no: il cibo attiva il circuito delle ricompense per ragioni biologiche, senza che nessuno faccia niente. Il problema del food è l'opposto di quello degli altri settori, ed è per questo che quasi nessuno lo vede.
Un'azienda dolciaria mi manda il suo catalogo nuovo. Prima pagina: lo stabilimento visto dall'alto. Seconda: la linea di produzione. Terza: le certificazioni, sei loghi in fila. A pagina quattro, finalmente, il prodotto, fotografato su fondo bianco con la scheda tecnica accanto.
Quel catalogo costa qualche migliaio di euro e lavora contro chi lo ha stampato. Non perché sia brutto: è fatto bene. Perché per quattro pagine tiene lontano l'unica cosa che nel food fa muovere le persone.
Il vantaggio che hai e non stai usando
La ricerca di neuromarketing ha un punto fermo che vale la pena conoscere anche se non ti interessa la neuroscienza. Quando si mostra un prodotto a un campione di persone dentro una risonanza magnetica, si vede se una zona precisa del cervello, il circuito delle ricompense, si accende. Quell'accensione, legata al rilascio di dopamina nel nucleus accumbens, è il predittore più affidabile che esista del successo di mercato: in alcuni studi arriva al 95% di affidabilità.
Il rovescio conta più del dritto. Senza quell'attivazione, la probabilità di prevedere un insuccesso è vicina al 100%. Non è una questione di quanto spendi in pubblicità o di quanto è bello il tuo packaging: se il desiderio non si accende, il resto non recupera.
Il framework che uso per portarlo dentro una strategia si chiama metodo D.E.I., ed è di Giuliano Trenti di NeurExplore. Serve a rendere applicabile, senza un laboratorio da centinaia di migliaia di euro, quello che la ricerca ha già validato. Tre lettere, tre domande: Desiderio, Emozioni, Irrazionalità.
Per un brand food la prima domanda è già risolta in partenza. Il cibo accende quel circuito da solo. Un piatto fotografato bene, un formaggio tagliato, il vapore che sale da una teglia: sono stimoli che l'evoluzione ha reso rilevanti prima che esistesse il marketing.
E allora dov'è il problema.
Il problema è che lo spegni
Il food italiano ha un modo di comunicare che nasce dal B2B e dalla fiera. Si presenta l'azienda, si presenta il processo, si presentano le certificazioni. È il linguaggio giusto davanti a un buyer che deve valutare un fornitore, e diventa un errore quando finisce davanti a chi deve comprare.
Quello che succede è preciso: ogni elemento che parla dell'azienda invece che del prodotto sposta l'attenzione dal circuito delle ricompense al ragionamento. Il cervello passa da "lo voglio" a "valuto". Sono due modalità diverse, e la seconda non compra, confronta.
Guarda il tuo sito con questo metro. Quanti scroll servono prima che compaia il prodotto in una forma che fa venire fame? Se la risposta è più di zero, stai pagando per raffreddare una spinta che avevi gratis.
Come si controlla in cinque minuti. Apri la home del tuo ecommerce su un telefono. Fermati al primo schermo, senza scorrere. C'è un prodotto che si può desiderare? O ci sono un claim, un logo di certificazione e un carosello di premi? Il primo schermo è dove il desiderio si accende o si perde.
Emozione ed estetica sono due cose diverse
Questa è la parte che nel food fa più danni, e mi tocca dirla contro l'istinto di chiunque abbia investito in un servizio fotografico.
La bellezza estetica e l'impatto emotivo non sono la stessa cosa. Un materiale gradevole, composto, elegante può avere una risposta emotiva bassissima. Un materiale meno curato può averla altissima. Chi guarda una creatività e dice "è bella" sta misurando la prima e crede di aver misurato la seconda.
Nel food si vede tutti i giorni. La foto del prodotto su fondo bianco, centrata, con la luce morbida, è esteticamente perfetta e emotivamente muta. La foto del pane appena spezzato, con la mollica che fuma e le briciole sul tagliere, è meno composta e apre lo stomaco.
La prima è fatta per essere ammirata. La seconda è fatta per essere mangiata. Una vende il tuo gusto estetico, l'altra vende il tuo prodotto.
Cosa cambia in pratica
- Il prodotto aperto batte il prodotto chiuso. La confezione integra comunica ordine. Il prodotto tagliato, versato, spalmato comunica il momento in cui lo mangi.
- Le mani nella foto alzano la risposta. Una mano che spezza, versa, porge crea la simulazione del gesto in chi guarda.
- Il contesto d'uso batte il fondo neutro. Il tavolo apparecchiato, la cucina vera, l'ora del giorno.
- Il difetto controllato aiuta. La briciola, la goccia che cola, il taglio irregolare. La perfezione assoluta legge come industriale, e nel premium lavora contro.
I bias vengono dopo, e non salvano niente
Qui va detta una cosa che va contro metà di quello che si legge sul neuromarketing. Trenti stesso lo mette come avvertimento: c'è chi riduce tutto ai bias cognitivi, dice "ho applicato il principio X" e pensa di aver fatto neuromarketing.
Si possono applicare tutti i bias del mondo, ma se il desiderio non si accende la campagna fallisce lo stesso. I bias amplificano una spinta che deve già esistere. Su una proposta muta non amplificano niente.
Detto questo, quando la spinta c'è, i sei principi di Cialdini spostano parecchio. Vale la pena leggerli con gli occhi di chi produce cibo, perché nel food alcuni funzionano molto meglio che altrove e uno in particolare è pericoloso.
Reciprocità
Dare prima di chiedere. Nel food esiste da sempre nella forma più antica: l'assaggio. La versione digitale è spiegare qualcosa che il tuo cliente non sa e che tu sai per mestiere: come si legge un'etichetta, perché due lavorazioni danno risultati diversi, cosa cambia fra due stagionature.
C'è un dettaglio fisiologico che rende questo principio più forte di quanto sembri. L'interazione umana, anche mediata da uno schermo, può rilasciare ossitocina, e chi ne rilascia tende ad accettare proposte per ragioni che non sono economiche. Valuta la connessione prima del prezzo. È il motivo per cui il produttore che spiega batte il produttore che promuove.
Riprova sociale
Si fa una cosa perché tanti la stanno già facendo. L'esempio che uso è quello dei due chioschi identici a cinquanta metri l'uno dall'altro: la folla davanti a uno attira altra folla, a parità di prodotto e di prezzo.
Nel food la riprova sociale che funziona non è la recensione generica. È il dato di riacquisto. "Il 62% di chi lo prova riordina entro due mesi" dice qualcosa sul prodotto. "Ottimo servizio, consigliato" dice qualcosa sul corriere.
Impegno e coerenza
Chi prende posizione tende a restare coerente, perché l'incoerenza costa socialmente. Una domanda a cui chi legge risponde di sì apre la strada a una proposta coerente con quel sì.
Nel food si applica bene in due punti: il configuratore che fa dichiarare al ristoratore cosa cerca in un fornitore, e il quiz che fa dichiarare al consumatore come usa il prodotto. Quello che dichiara diventa il criterio con cui valuterà la tua offerta.
Scarsità, e qui serve attenzione
Il limite di tempo o di quantità alza il desiderio. E qui il food ha un vantaggio che gli altri settori si sognano: la tua scarsità può essere vera. Una raccolta, un'annata, una stagionatura, una produzione che finisce.
Il che rende l'abuso ancora più stupido. Il countdown finto su un prodotto che ha limiti autentici brucia l'unica cosa che ti distingue da un ecommerce di gadget. Trenti mette l'avvertimento esplicito: esagerare erode la credibilità sul mercato, e la credibilità nel food è il capitale.
Autorevolezza
Si dice sì più facilmente a chi si riconosce esperto. Il caso che tengo a mente è quello di una linea di prodotti destinata all'abbandono che fa +5000% in un mese dopo il video spontaneo di un divulgatore di quel settore, non pagato.
Nel food l'autorevolezza più credibile ce l'ha chi produce, ed è la meno usata. Il titolare che spiega perché una scelta di lavorazione costa il 30% in più convince più di qualsiasi testimonial. Tu quella competenza ce l'hai e la tieni in magazzino.
Simpatia
Si dice sì a chi piace e a chi si percepisce simile. Fra due famiglie che fanno lo stesso mestiere da tre generazioni questo principio apre porte che nessuna presentazione commerciale apre. È il motivo per cui il tuo agente vende e il tuo catalogo no.
L'avvertenza che vale per tutti e sei. Nessuno di questi principi è universale come veniva presentato nel 1984. L'effetto dipende dal contesto in cui lo applichi: quello che funziona su una piattaforma di prenotazioni può essere controproducente su un produttore artigiano che vende fiducia.
Come si mette in fila, su un brand food vero
L'ordine è quello delle tre lettere, e non si salta.
- Desiderio. Il primo schermo del sito, la prima immagine dell'annuncio, la prima slide del carosello mostrano il prodotto in un modo che fa venire fame. Prima di questo non si mette niente: né il logo, né i premi, né lo stabilimento.
- Emozione. Le immagini si scelgono per la risposta che generano, non per quanto sono ordinate. Prodotto aperto, mani, contesto, un difetto vero.
- Irrazionalità. Solo adesso entrano i sei principi: il dato di riacquisto, la scarsità vera, la voce di chi produce, la reciprocità di quello che spieghi gratis.
Se inverti l'ordine ottieni quello che ottiene la maggior parte dei brand food italiani: comunicazione ineccepibile che non muove lo scontrino, e la sensazione che il problema sia il budget.
Tre cose da fare questa settimana
- Apri la home sul telefono e fermati al primo schermo. Se non c'è un prodotto desiderabile, hai trovato la prima cosa da cambiare, e non costa niente.
- Prendi le ultime dieci foto che hai pagato. Dividile in due colonne: quelle che si ammirano e quelle che aprono lo stomaco. Se la prima colonna è più lunga, il prossimo servizio fotografico va briefato diversamente.
- Cerca il tuo tasso di riacquisto a novanta giorni. Se è un numero decente, è la riprova sociale migliore che hai, e quasi certamente non è scritta da nessuna parte sul tuo sito.
Domande frequenti
Cos'è il metodo D.E.I. nel neuromarketing?
Desiderio, Emozioni, Irrazionalità. È un framework di Giuliano Trenti che rende applicabili senza laboratorio i risultati della ricerca di neuromarketing. Si verifica se una proposta attiva il desiderio, che risposta emotiva genera, e quali automatismi cognitivi si possono tenere in conto. L'ordine conta: senza desiderio, emozioni e bias non bastano.
Perché una foto prodotto bella non fa vendere?
Perché bellezza estetica e impatto emotivo sono due cose distinte. Un'immagine gradevole può avere una risposta emotiva bassissima, e una meno curata può averla altissima. Chi giudica una creatività a occhio sta valutando l'estetica e crede di valutare l'effetto.
I bias cognitivi bastano a far vendere un prodotto alimentare?
No. I bias amplificano una spinta che deve già esistere. Applicarli a una proposta che non attiva desiderio non produce vendite: senza attivazione del circuito delle ricompense la probabilità di insuccesso resta altissima.
Come si usa la scarsità in un brand food senza perdere credibilità?
Nel food la scarsità può essere vera: una raccolta, un'annata, una stagionatura, una produzione limitata. Si comunica quella, con numeri verificabili. I countdown finti su un prodotto che ha limiti autentici bruciano un vantaggio che altri settori non hanno.
Serve un laboratorio per fare neuromarketing?
Per fare ricerca sì: servono strumenti di misurazione dell'attività cerebrale e competenze specifiche. Per applicare quello che la ricerca ha già validato no, e il metodo D.E.I. nasce proprio per questo.
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Vuoi vedere dove il tuo sito spegne il desiderio?
Trenta minuti, gratis. Guardiamo insieme il primo schermo, le immagini che stai usando e dove il tuo prodotto smette di far venire fame. Esci con tre cose da cambiare, comunque vada il discorso.