Il sistema vale per tutti, il P&L del prodotto
Lo puoi chiamare vendere cibo online, ecommerce alimentare o canale diretto digitale, il nome cambia ma il problema no. C'è una cosa che accomuna un produttore di vino, un caseificio, una torrefazione e un apicoltore: quando vendono online, il fatturato è la parte facile. Quello che li frega è sempre lo stesso schema, e funziona così. Prendi un ordine, uno solo. Togli l'IVA per arrivare al ricavo vero. Togli quanto ti costa il prodotto. Togli la spedizione. Togli la fetta del marketplace o quanto hai speso in pubblicità per portare quel cliente. Quello che resta è il margine. Se è grasso, l'online è una macchina. Se è sottile o negativo, stai lavorando per il corriere.
Lo so che sembra banale detto così. Eppure la maggior parte dei brand food guarda il fatturato online e non il margine online, e scopre il problema mesi dopo, quando il conto in banca non torna. Il sistema per non sbagliare è uno solo: fai il P&L del prodotto prima di spingere sull'acceleratore. Lo stesso ragionamento a margine che, sui conti dell'intera azienda, ho spiegato nell'articolo sull'analisi di bilancio, e che puoi mettere subito in pratica sui tuoi prodotti con la calcolatrice del margine.
La guida per la tua categoria
Il sistema è uguale per tutti, ma la trappola del margine cambia da prodotto a prodotto. Il vino paga le fee dei marketplace specializzati, il formaggio paga la catena del freddo, la pasta paga la spedizione su un prodotto che vale poco. Per questo ho scritto una guida dedicata per ogni categoria, con i conti veri e le soluzioni specifiche. Trova la tua.
| Categoria | Il nemico del margine | Guida |
|---|---|---|
| Vino | Le fee dei marketplace e la spedizione del fragile | Vendere vino online |
| Olio | Il peso che fa salire il corriere, e la fiducia | Vendere olio online |
| Formaggio | La catena del freddo, il caso più difficile | Vendere formaggio online |
| Dolci | La stagionalità estrema e la fragilità | Vendere dolci online |
| Caffè | Nessuno, è il migliore: punta sulla ricompra | Vendere caffè online |
| Pasta | Il basso valore: la spedizione costa più della merce | Vendere pasta online |
| Miele | Il vasetto di vetro, pesante e fragile | Vendere miele online |
Ogni guida fa il P&L del prodotto in euro e dà le soluzioni di categoria. Il metodo è lo stesso, i conti cambiano.
La spedizione è il vero nodo, e cambia per categoria
Se c'è una voce che decide la partita, è la spedizione. Nel food non è un dettaglio logistico: è la differenza tra un margine sano e uno bruciato. E ogni categoria ha il suo problema.
Marketplace o sito proprio, scegli sul netto
L'altra grande domanda è dove vendere. E la risposta non si dà sul fatturato, si dà su quanto ti resta in tasca.
Ti porta traffico dal giorno uno, ma trattiene una fetta importante su ogni ordine (spesso a doppia cifra) e non ti lascia il cliente: domani ricompra da loro, non da te. Ottimo per farti scoprire, pessimo per costruire una relazione.
Devi pagare tu per portare traffico (le ads), ma ti tieni il margine, i dati e il cliente. È più lento a partire, ma è l'unico posto dove costruisci la ricompra, che nel food è dove si guadagna davvero.
La risposta quasi sempre giusta è usarli insieme: il marketplace come vetrina che ti fa scoprire, il sito proprio come casa dove far tornare il cliente. Sul tema l'ho approfondito nella guida al marketing ecommerce per il food.
La ricompra è dove vive il margine
Ecco il punto che separa chi nel food online guadagna da chi gira soldi. Il primo ordine di un cliente nuovo, dopo che hai pagato la pubblicità per conquistarlo, spesso va in pari o quasi. Il margine vero arriva dalla seconda volta, e dalla terza. Per questo nel food la retention batte l'acquisizione: il cibo buono si ricompra, se glielo ricordi.
Email, un buon flusso post-acquisto, l'abbonamento dove il prodotto si consuma e si riordina (il caffè è il re di questa logica). Sono questi a fare il margine, non l'ennesima campagna per trovare un cliente nuovo che compra una volta e sparisce. E si misura sempre a margine: quanto resta dopo la pubblicità (il POAS), non il fatturato lordo che la pubblicità genera (il ROAS). La differenza tra i due l'ho smontata nell'articolo sul POAS.
Come partire bene
Mettendo in fila tutto, il sistema per vendere food online senza bruciare il margine sta in cinque mosse, valide per qualunque prodotto.
Il resto sono dettagli che cambiano da prodotto a prodotto, e li trovi nella guida giusta. Ma se parti da questi cinque punti, eviti l'errore più caro: scambiare il fatturato online per un guadagno. Online è facile vendere. È far tornare i conti che vale il tuo tempo.
Domande frequenti
Conviene vendere prodotti alimentari online?
Conviene se ragioni a margine, non a fatturato. La domanda giusta non è quanto vendi online, ma quanto ti resta dopo costo del prodotto, spedizione e fee. Con i conti fatti bene e la categoria giusta, il canale diretto online è tra i più redditizi, perché salti gli intermediari e parli al cliente.
Qual è il prodotto alimentare più facile da vendere online?
I prodotti secchi, leggeri, non deperibili e a consumo ricorrente. Il caffè è il caso migliore: si spedisce facile e si ricompra. All'opposto, il fresco refrigerato come il formaggio è il più difficile, perché la catena del freddo può azzerare il margine.
Meglio vendere su un marketplace o sul proprio sito?
Dipende da quanto ti resta in tasca. Il marketplace porta traffico ma trattiene una fetta importante e non ti lascia il cliente. Il sito proprio richiede di pagare l'acquisizione ma ti tiene margine, dati e relazione. La risposta quasi sempre giusta è usarli insieme.
Quanto incide la spedizione sul margine nel food?
Tanto, ed è la voce che cambia tutto. Sul fresco la spedizione refrigerata può superare il valore del prodotto; su olio e miele pesa il peso del vetro; sulla pasta può costare più della merce. Si governa alzando il valore del carrello con ordine minimo, box e bundle.
Serve la partita IVA per vendere alimenti online?
Sì, più gli adempimenti igienico-sanitari (SCIA o notifica ASL, piano HACCP) e l'etichettatura a norma del regolamento europeo 1169/2011. Per deperibili e categorie come vino e miele ci sono regole ulteriori. È materia da verificare col commercialista e con l'ASL prima di partire.
Come si fa marketing per un ecommerce alimentare?
Nel food il marketing che conta costruisce la ricompra. L'acquisizione apre la porta, ma il primo ordine spesso va in pari: il margine arriva dalla seconda volta. Quindi email, CRM, retention e abbonamento, misurando sempre il margine dopo le ads (POAS), non il fatturato lordo (ROAS).
- Vendere vino online, olio, formaggio, dolci, caffè, pasta, miele.
- La calcolatrice del margine: il P&L dei tuoi prodotti in un minuto.
- Marketing ecommerce per brand food e come scegliere chi te lo gestisce.
